各大企業紛紛布局兒童奶酪市場,記者日走訪發現,兒童奶酪棒市場競爭愈發激烈,低價促銷成了各品牌爭奪消費者的手段,“買一送一”成為常態。兒童奶酪棒銷售雖然很火,但整體需求量還不夠,同時,各品牌兒童奶酪棒產品在設計、包裝和賣點上同質化嚴重,廠家能比拼的似乎只有價格。

“買一送一”成常態

日,《中國消費者報》記者走訪北京多家超市,看到貨架上打折的兒童奶酪棒品牌愈發多了起來,除了百吉福、妙可藍多、妙飛、光明、伊利、愛氏晨曦等品牌外,還出現了吉士丁、樂芝牛、奶酪博士、和潤等品牌。而在電商臺,除了以上品牌外,還有菲仕蘭、熊貓乳品、均瑤健康等品牌。

8月22日,記者來到北京歐尚超市朝陽北路店低溫乳制品區。這里的展柜面積很大,展柜里有多個品牌兒童奶酪棒同場“競技”,包括百吉福、妙可藍多、秒飛、小小光明、伊利等品牌均在打折促銷,且品牌折扣力度不一,整體折扣力度在五至九折不等。很多品牌原味產品折扣力度較大,不超過20元5支或6支裝的小包裝產品都是“買一送一”,如光明、伊利等,而此前堅持穩價策略的妙可藍多也加入了價格大戰,其原味和混合水果味產品都是“買一送一”。

隨后,記者來到北京京客隆超市定福莊店。記者看到,雖然奶酪展柜面積比歐尚朝陽北路店展柜小不少,但是展示的兒童奶酪棒品牌基本相同,優惠活動也大致相同。該超市銷售人員告訴記者:“很多品牌執行‘買一送一’政策已經很久了,但有的消費者并不看重折扣,尤其是小孩,只選擇自己喜歡的卡通人物包裝產品。”

在線上,記者也看到不少品牌的兒童奶酪棒在促銷。如在某電商臺上,百吉福奶酪兒童奶酪棒“滿2件8折,3件7折”,妙可藍多原味小包裝產品“滿99減25”。相比線下,線上的折扣力度較小,記者未發現有“買一送一”活動。

中國農墾乳業聯盟專家組組長宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪時表示:“兒童奶酪棒打折現象從去年底就開始了,由于市場進入門檻比較低、利潤比較高,所以很多企業都去做奶酪棒,這使得奶酪棒消費量的增長遠不如供應量增長得快,造成了供過于求的局面,導致大面積的同業競爭。”不過,宋亮認為目前這種價格戰對于奶酪棒消費的促進并沒有太多積極作用,相反,因為價格戰,還有可能使整個市場的銷售總容量有所萎縮。

產品同質化嚴重

在價格戰的背后,是競爭愈發激烈的兒童奶酪棒市場。天眼查數據顯示,目前,我國有經營范圍含“干酪、奶酪、芝士”的企業超1100家。2021年5月,我國進口奶酪量達到8.27萬噸,同比增長66.4%。對此,北京銀河路經貿有限公司總經理駱志剛認為,這與今年兒童奶酪棒銷售的爆發式增長有關。奶酪棒的重要原料是奶油奶酪,這與幾大龍頭企業的帶動有很大關系。

在2021中國奶酪發展高峰論壇上,妙可藍多董事長柴琇就公開表示,奶酪行業的價格戰從2020年就已經開始,且呈現出常態化趨勢,但現階段的價格戰對兒童奶酪棒市場格局影響有限。不過從今年5月開始,百吉福加入新一輪價格戰中,采取緊貼妙可藍多的促銷戰術,市場競爭進一步加劇,兒童奶酪棒品類進入“決戰”階段。

在毛利率方面,妙可藍多方面的數據顯示,其2020年奶酪業務收入為20.7億元,其中即食系列(兒童奶酪棒)收入達到14.7億元,毛利率為53.2%

記者發現,高毛利率下的兒童奶酪棒,其配料特別是干酪含量是否有足夠的“含金量”備受質疑。目前,包括妙可藍多、妙飛、伊利在內的多款產品,均在干酪外額外添加了磷酸三鈣。

宋亮告訴記者:“磷酸三鈣添加到再制奶酪中,起到兩個作用:一是乳化鹽作用,即讓原制奶酪乳化;二是強化鈣,即能增加鈣的含量,同時能起到降低成本的作用。但目前在奶酪棒中的添加一般在5%左右。”

記者還發現,各品牌的兒童奶酪棒口味也較為一致,區別不大,除了原味外,一般多是兒童比較喜歡的各種水果味道。而考慮到口味問題,目前很多兒童奶酪棒配料表里都添加了白砂糖、食用香精及食品添加劑等,在低溫保存時保質期較長,一般可達9個月。而營養價值更高、適合兒童的天然奶酪棒,市場上卻很少見。記者在上述超市也發現有相關產品零散銷售。銷售人員告訴記者,天然奶酪棒保質期比較短,但營養價值高。

中國奶業協會原常務理事、廣州市奶業協會會長王丁棉在接受《中國消費者報》記者采訪時表示,兒童奶酪棒目前同質化現象比較嚴重,大多都是再制干酪,營養價值并不突出,大部分產品都是以二成左右的干酪為基礎,再加入乳粉、糖、卡拉膠等其他成分制成的。

食品產業分析師朱丹蓬告訴記者:“隨著整個市場競爭更加激烈,促銷將變得常態化。由于我國當下兒童奶酪市場還處于行業發展初期,消費者認知度不夠,銷售更多依靠促銷宣傳、廣告等來提升品牌的曝光度。而常態化促銷,則可以培養消費者的消費慣。”

應以創新贏未來

奶酪的營養價值很高,國內奶酪相關產品消費也是剛剛興起,由于奶酪的味道國人并不能完全接受,如何通過創新培養國內新生代對奶酪的消費慣,就顯得尤為重要。

據了解,面對層出不窮的兒童奶酪產品,目前不少品牌都在通過豐富口感、推出新品等方式以求俘獲消費者的心。如來包括伊利、光明、三元等諸多品牌都推出了最新的兒童奶酪棒等產品,其中不乏宣稱“有機”“無糖”“低鈉”等概念,有的品牌還推出了可以吸的兒童奶酪產品。

但這些在業內人士看來并不夠。王丁棉告訴記者,目前市面上的兒童奶酪產品大都是奶酪棒,其他產品種類并不豐富,就營養價值而言,還是建議兒童吃天然奶酪,但限于口味目前市場上的適合產品較少。此外,目前兒童奶酪棒產品的差異化主要體現在包裝和趣味上,但是多數品牌都采用流行的卡通人物形象包裝,卡通人物也相對固定,難免會讓人感覺“審美疲勞”。綜合以上幾個方面,如何創新是企業必須思考的問題。

宋亮指出,兒童奶酪棒市場競爭日趨激烈,如何被消費者認可是企業角逐的關鍵。奶酪加工企業要創新研發奶酪生產的新工藝、新技術,不斷豐富兒童奶酪品類。建議企業加強創新,一是推出常溫奶酪產品,二是兒童奶酪強化功能,比如添加牛磺酸、乳鐵蛋白、益生菌等成分。“對于兒童奶酪來說,除了增加功能產品以外,目前更重要的是在口感和產品包裝上能夠有所改善,推陳出新,能夠有新的產品,而不再只是簡單的奶酪棒。”宋亮如是說(記者 孟剛)